MYSTERY MARKETING: Cos’è, un esempio pratico e come usarlo (e i rischi)

Con questo post imparerai… che le frontiere della pubblicità sono tantissime e che con il Mystery Marketing si possono ottenere grandi risultati.

Tutti sanno che il marketing è molto importante, pochi invece conoscono i benefici del Mystery Marketing, un sistema utilizzato non molto spesso per attrarre nuovi clienti, anche se si potrebbe usare di più. Si tratta di una campagna in due fasi: nella prima si manda un messaggio senza dare alcuna spiegazione logica, soltanto il claim e nulla di più. Non si dice a quale prodotto corrisponda, chi contattare, dove comprare, nulla. Soltanto una frase. Nella seconda fase, invece, si collega il claim al prodotto pubblicizzato.

Un esempio pratico? Qualche anno fa a Roma si diffusero alcuni cartelloni stradali con scritto “Cercasi scambisti”. Non si diceva null’altro, ma su Twitter dopo un po’ uscì che dietro c’era la cantante Ginny Vee (Virginia Conti): 

“Cercasi Scambisti” is the name of the new album by Italian singer Ginny Vee @GinnyVeeMusic

It’s set for release this summer. The mysterious boards around Rome are for the release. #cercasiscambisti pic.twitter.com/PB7mEoE1fU

— Ginny Vee Fans (@ginnyveefans) 16 giugno 2019

Poi si scoprì che non era lei ad aver organizzato quella campagna pubblicitari ma una start-up di car sharing, la “Popmove“. Ginny Vee aveva solo sfruttato quella campagna per farsi conoscere.
La realtà era che gli “scambisti” della campagna erano persone pronte a scambiarsi l’auto: la differenza con il sistema tradizionale di car sharing era che con Popmove non c’era una flotta di auto messa a disposizione dalla società di sharing, ma chiunque volesse mettere a disposizione la propria auto. Lo stesso principio di Uber: basta avere un’auto per partecipare. 

 

IL MYSTERY MARKETING

Ecco, questo è stato un classico esempio di Mystery Marketing che è molto usato oggi come in passato. Ad esempio, questo tipo di pubblicità è ciò che ha fatto il cantante Coez non più tardi di un anno fa: tutta Roma (e anche altre città) tappezzata di manifesti con frasi criptiche senza alcune spiegazione, solo l’immagine di una ragazza che mangia un panino e una frase. Tutti a chiedersi “che pubblicità è?”. Dopo qualche tempo sono arrivati i manifesti divisi a metà: da una parte quello che tutti conoscevano e dall’altra la copertina del disco.

 

ALTRI ESEMPI

Coez e Popmove non sono i primi, ovviamente. Il “Mystery marketing” è pratica diffusa, in particolare sui social. Sono celebri i casi di “La Vista” che in un post domandò semplicemente “12+16” facendo scoppiare tutti di curiosità. Sono subito partite mille ipotesi: dalle 28 mini tombe dentro la Grande Piramide in Egitto, alle 28 lettere dell’alfabeto arabo, dai 28 giorni al 2028. In realtà erano “12 progetti residenziali al Cairo” e “16 a Ain Sokhna e nella Costa Nord”. Tutto qua.

Un giorno Toronto si risvegliò con tanti manifesti neri e la scritta “The 6 God is watching you“. “6” è il nickname di Toronto (l’area code è 416 e 647) e molti hanno pensato a qualche setta religiosa o qualcosa del genere, poi si è scoperto che “God” era il rapper Drake che si era eretto a Dio della scena rap di Toronto. Per inciso, l’album si intitolava “Views From the 6”.

Poi ci sono le pubblicità-esca, quelle che promuovono qualcosa quando in realtà si vede tutt’altro. Ricordate il famoso concorso del “Miglior lavoro del mondo“? La campagna attrasse circa 35 mila persone che inviarono la loro candidatura per lavorare in un posto da favola. Il fatto è che l’obiettivo non era cercare un nuovo dipendente, ma far conoscere l’area turistica della zona del Queensland in Australia. Risultato ottenuto: incremento del turismo del 20%.

Poi ci sono i messaggi subliminali, o le pubblicità nascoste. E’ celebre lo spot della Microsoft che per pubblicizzare Xbox One faceva diventare realtà i videogiochi che “chiamavano” le persone comuni. Tutto bene, tranne che in una frazione di secondo si vedeva un codice binario che poi Gamespot ha rintracciato essere quello di un utente Reddit e che si riferiva al videogioco “Titanfall“.

 

IL RISCHIO

Fin qui tutto chiaro, il problema è se questo tipo di campagna pubblicitaria funzioni o no. E’ chiaro che va preparata bene, bisogna scegliere i termini e la grafica giusti per catturare l’attenzione, ma il ritorno di immagine sarà comunque garantito perché ora tutti ne parlano, c’è il tam tam, sui social si parla di questi manifesti, il messaggio è virale, quindi nel momento in cui verrà svelato il mistero si avrà l’effetto “ah ecco chi c’era dietro! E chi è?”. In fondo il vecchio adagio “bene o male, purché se ne parli” è sempre attualissimo nell’era dei social e della società dell’esibizione.

Un forte rischio è la sovraesposizione. Perché ha funzionato Coez? Perché ha funzionato questa degli scambisti? Perché sono due. Se l’80% dei manifesti fosse così verrebbe meno l’effetto curiosità. In questo caso è corretto dire “chi parte prima, ha successo”. Se pianificate una campagna pubblicitaria e volete realizzarla così questo è il momento. Cioè, non adesso perché è ancora fresca questa degli “scambisti”, ma per l’inverno potrebbe andare, sempre che qualcun altro non vi anticipi perché ora potrebbe esserci l’emulazione.

C’è poi il caso di Ginny Vee. La cantante ufficialmente non ha detto nulla, né qualcuno del suo staff ma è bastato che un suo “fan” (quindi ufficiosamente non collegato a lei) dicesse che dietro questa campagna si nascondeva lei che il suo nome è cominciato a circolare. Un classico esempio di “real time marketing” (ne parlerò più avanti) perché ha saputo approfittare della situazione per farsi conoscere. Il vecchio adagio “bene o male purché se ne parli” funziona, ma il rischio è che venga marchiata a vita come “quella che si è spacciata per”. La mossa di non aver detto nulla personalmente è azzeccata e quindi il rischio c’è, ma sembra che sia stato ben calcolato. 

Un altro rischio non è tanto per Ginny Vee, quanto per Popmove che infatti si è affrettata a comunicare subito che si trattava di loro. Questo tipo di campagna funziona finché se ne parla, poi quando si scopre chi c’è dietro si sgonfia subito. La fan della cantante ha spiegato che c’era lei dietro e questo ha fatto sì che per molto l'”effetto sorpresa” fosse già svanito. A quel punto Popmove si è dovuta sbrigare a dire la verità perché altrimenti poi la loro sarebbe stata una campagna boomerang. Anche in questo caso, immagino, i pubblicitari avranno immaginato vari scenari, tra cui quello in cui qualcun altro si appropria della campagna.

 

PERCHE’ FUNZIONA: IL CASO “CLOVERFIELD” (MA ANCHE IL CASO “DIO”)

La spiegazione è semplice: non ci accontentiamo di ciò che vediamo, vogliamo che dietro le cose ci sia un’altra spiegazione. E’ così dalla notte dei tempi: cosa spingeva la pioggia? Perché a volte c’era il Sole e in altre la Luna? Perché ci ammaliamo? E’ così che è nato il concetto della divinità e della religione, un sistema filosofico per spiegare ciò che non vediamo. Poi la scienza, anno dopo anno, ci ha spiegato molti fenomeni che prima pensavamo fossero legati ai capricci di Zeus o alle punizione di Dio, ha dimostrato che molti miracoli in realtà erano guarigioni spiegabilissime con motivazioni scientifiche e così via. La scienza però non spiega tutto e molti trasformano in opinione anche i dati di fatto. Ecco perché ci sarà sempre chi vi giurerà di poter guarire un cancro con il bicarbonato, il limone, la cicoria o la semplice recita di un mantra.

I pubblicitari sanno bene questa cosa e la sfruttano soprattutto con il mystery marketing, più o meno spinto. Sono molto più frequenti di quanto immaginiamo, solo che non sempre diventano virali.
A volte però funzionano e sono dilaganti. 
Non molti ricorderanno il sito www.aladygma.com. Era il 2008 e all’improvviso arrivò questo sito che aveva una schermata nera con una sequenza di numeri “00 | 11 | 22 | 88”. Nient’altro. O almeno sembrava. Facendo “Seleziona tutto” sulla pagina si evidenziavano altre scritte: “start day” e “coming soon next day?”. Apriti cielo, sui forum (allora c’era Facebook ma era poco diffuso) partirono migliaia di ipotesi, anche perché cominciò a diffondersi l’idea che fosse collegato al film “Cloverfield” di JJ Abrahms. Io mi ci appassionai ed era fantastico vedere la fantasia delle persone dietro a questo sito: era più divertente scoprire le varie teorie che sapere cosa si celasse dietro.

Siamo curiosi per natura, non ci accontentiamo mai di ciò che vediamo, anzi, spesso vediamo cose anche dove non ci sono (pareidolia), ed è per questo che ci affascinerà sempre questo genere di pubblicità.