Con questo post imparerai… come viene usata la psicologia per far arrivare allo spettatore una pubblicità o un articolo.
Stiamo vivendo nell’era della saturazione delle informazioni. Fino a qualche decennio fa la pubblicità televisiva e sui mezzi di stampa era limitata in spazi ristretti così come l’informazione era riservata a pochi canali comunicativi. Oggi invece c’è una pioggia fittissima di notizie, immagini, suoni, parole, pubblicità che ormai è assordante e che spinge i professionisti della Comunicazione a chiedersi come trovare il modo giusto per attirare l’attenzione selettiva delle persone.
Cosa è l’Attenzione Selettiva
Si tratta di un processo cognitivo passivo che permette alla nostra mente di selezionare gli stimoli che ci interessano in mezzo a una miriade di altri messaggi disturbanti. Il fenomeno è noto anche come “cocktail party” perché si può spiegare con la situazione di un party: in una stanza ci sono decine di persone che parlano nello stesso momento, ma noi ascoltiamo soltanto il nostro interlocutore. Può essere distinta in Attenzione Selettiva Visiva (zoom sul punto di interesse) e Attenzione Selettiva uditiva (filtra tutte le voci selezionando solo quella che ci serve). Non va confusa con la concentrazione che invece coinvolge la volontà.
Come viene usata l’Attenzione Selettiva dai Comunicatori
In mezzo a tanto frastuono, come si fa a fare in modo che i consumatori selezionino proprio il nostro messaggio e ignorino quello degli altri?
- Aumento dello stimolo: Hai notato che gli spot televisivi hanno un volume più alto, che la musica ha un ritmo e un bpm differente a secondo del messaggio che vuole veicolare (rilassato e calmo per i prodotti materni, ritmati e potenti per i prodotti rivolti a un pubblico più giovane), che la regia e il montaggio sono differenti a seconda dell’orario e del programma che interrompe?
- Lo storytelling sempre più spinto: Ormai siamo all’abuso dello storytelling (una ministoria di 15 o 30 secondi) in cui il prodotto pubblicizzato è secondario, come nei film (product placement): quindi ecco Pierfrancesco Favino guidare il camion con il logo del brand, mentre cucina la sua pasta, senza dire alcuna caratteristica (provenienza delle farine, punto di cottura, ecc.). Le caratteristiche contano meno della storia.
- Le emozioni: Che differenza c’è fra lo spot di un’auto con Piero Chiambretti e un asino e lo spot di un’auto in cui un bambino dice che il padre è un supereroe perché apre il portabagagli senza mani? Nessuna, entrambi pu
ntano sull’emozione. Nel primo caso si punta a far ridere, nel secondo si punta alla commozione, ma l’effetto è identico. - I testimonial: Usare una celebrità ha un impatto molto forte e se poi questa viene usata in modo ironico o al di fuori di come lo percepisce la gente (esempio, Antonio Banderas che fa il fornaio) si ha un effetto moltiplicatore: l’attenzione è garantita («Ma che fa Banderas?») e anche il passaparola (esempio, tutti i comici che citano lo spot per prenderlo in giro, in realtà stanno inculcando il messaggio come un martello) arrivando anche all’Effetto Baader-Meinhof.
- La curiosità: Ricordate come fu lanciata la serie tv “I segreti di Twin Peaks” alla fine degli ‘80. Su ogni canale Fininvest andarono a ripetizione una miriade di mini-spot con una sola frase: “Chi ha ucciso Laura Palmer?”. Nulla di più. Qualsiasi cosa stessero facendo le persone a casa veniva interrotta. E’ un effetto curiosità.
- Gli effetti sonori: Avete notato che alcuni spot iniziano con un piccolo suono tipo un fruscio o un campanello? Avete notato che in tv i blocchi di spot vengono aperti e chiusi da quello di una trasmissione tv e che questo ha un jingle in sottofondo sempre uguale?
Alcuni esempi pratici di Attenzione Selettiva
Queste sono solo alcune delle pratiche usate, ma ce ne sono moltissime altre da studiare e usare. E non parlo solo della pubblicità perché l’Attenzione Selettiva deve essere catturata anche dagli speaker radiofonici, dai conduttori tv e dai giornalisti di carta stampata e digitale. Quando ci sono migliaia di siti e trasmissioni di informazione che forniscono più o meno le stesse notizie, la battaglia è senza esclusione di colpi.
Come fare dunque?
- Target: Bisogna innanzitutto capire chi si vuole raggiungere (ecco perché siamo nell’Era del Data Analysis), il modo in cui pensa, si comporta, sceglie, cosa gli interessa, cosa lo attrae, cosa gli piace. Sapendo che ciò che gli piaceva ieri probabilmente oggi lo odierà e domani ne sarà indifferente.
- Creare un messaggio completo: Il messaggio va scritto nel modo più efficace, scegliendo il testimonial giusto, la musica, i colori e il taglio più corretto e inserendolo nel contesto esatto. Il messaggio è l’aspetto fondamentale, anche più importante del prodotto stesso: ovviamente le cose devono essere collegate perché se troppo sconnesse si ricorda il messaggio ma non il prodotto.
- Interazione: In un altro post scriverò della Strategia per la Campagna Pubblicitaria Perfetta, per ora mi limiterò a dire che il ricevente deve interagire con il messaggio. Quindi, se io ricevente sono sul web devo condividerlo sui social, se sono in tv o su una rivista devo sorprendermi («Ma guarda te che fine ha fatto Banderas») per poi comunicarlo agli altri («L’hai visto lo spot con Banderas?»).
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