Come aumentare i profitti del ristorante con il MENU ENGINEERING

Per Joe Bastianich il menù è il biglietto da visita del ristorante e da quello possiamo capire molto. Anzi, nel suo libro “LE REGOLE PER IL SUCCESSO” va anche oltre dicendo che se il menù è sporco, vecchio, o troppo complicato è il caso di andarsene. Questi ristoranti che si curano poco dell’apparenza, però, evidentemente non conoscono alcune regole importanti che sono molto usate nei ristoranti top.

COS’È IL MENU ENGINEERING

I social, TripAdvisor, un bell’arredamento sono importanti, certo, ma una volta che i clienti sono nel tuo locale e stanno leggendo il tuo menu, cos’aòtro puoi fare? Molto. È la base delle strategie di Menu Engineering per fare in modo che il cliente scelga determinati prodotti. Nulla di illegale, è solo marketing.
Oggi i ristoratori non si limitano più a scrivere l’elenco dei piatti preparati dallo chef, ma studiano (o si affidano a studi di grafica o di marketing) il modo migliore per presentare i loro piatti.
Questo è il Menu Engineering, nato dagli studi dal Professor Donald Smith del Michigan State University negli anni ’80 del secolo scorso.

FA AUMENTARE LE VENDITE DEL 10-15%

Non si tratta solo di scegliere i colori o di farlo carino, ma di renderlo efficace. Secondo alcune ricerche un Menu Engineering davvero efficiente può far aumentare il profitto dei ristoranti del 10-15%.
Ok, ma come si fa? Il processo del Menu Engineering si sviluppa su 4 fasi:

1) Costo del menu
Significa studiare ogni singolo piatto presente sul menù analizzandone i costi totali (ingredienti, tempo per la preparazione, ecc.). Si stima che l’80% dei ristoratori non fa questo passaggio in modo approfondito ma si limita a un costo di massima. In realtà andrebbe anche modulato in base al tempo e alla stagione. Richiede molto tempo.

2) Analizzare i singoli elementi del menu
In base al profitto e al livello di popolarità storico. Ovvero, inserire un piatto che costa tanto e non prende nessuno solo perché piace al titolare è follia. E purtroppo capita molto spesso.
Quindi, prendi tutti i piatti e divili per macro-gruppi (Antipasti, Primi, Secondi, Contorni, Frutta, Dolce, ecc.). Ora analizza ogni singolo piatto: quanto costa la sua realizzazione? Quanto è stato venduto negli ultimi 6 mesi?
In base a queste variabili, inserisci i singoli piatti in uno dei quadranti del modello ideato da Gregg Rapp, menu engineer seguendo questa logica:

• • Stars: Alta Redditività e Alta Popolarità (vendite)
  • Horses: Bassa Redditività e Alta Popolarità (vendite)
  • Puzzles: Alta Redditività e Bassa Popolarità (vendite)
  • Dogs: Bassa Redditività e Bassa Popolarità (vendite)

A questo punto l’obiettivo è quello di migliorare i piatti portandoli tutti a livello Star. Come? Migliorando la qualità, ovviamente, ma anche presentandoli meglio. Per il primo aspetto bisogna chiedere allo chef cosa si può fare, nel secondo ci affidiamo al menu engineering. E quindi si va avanti.

3) L’aspetto grafico
Come scritto, non basta fare l’elenco, ma bisogna seguire un elenco basato su alcune domande: quali piatti ordinano di più i clienti? Cosa li ha portati al tuo ristorante? I tuoi clienti leggono attentamente il menu oppure si limitano a guardare le figure (cosa che accade soprattutto con i turisti stranieri)? Sono dati, informazioni, che devi avere prima di pensare alla grafica del menu.
Ci siamo, cominciamo a realizzare il menu.

La grafica: Il primo aspetto riguarda le linee, i riquadri, le decorazioni e i colori che evidenziano alcuni piatti specifici. Sono solo dei segni grafici e nulla di più ma per la nostra psiche inconscia quelli sembra migliori: facci caso, ordineresti comunque un piatto se non fosse all’interno di un riquadro? 

I colori: Fra diversi piatti, perché in un fast-food scegli quello scritto in giallo (che richiama il fritto e quindi il gusto)? In particolare i colori hanno un ruolo fondamentale con il verde che richiama al biologico (anche se il titolo verde è relativo a un hamburger molto grasso), l’arancione stimola la fame e il rosso spinge all’azione, cioè ad entrare o a scegliere. Capito perché una certa azienda ha il giallo e il rosso come colori?

Le foto: Non vale per tutti i ristoranti perché in alcuni si preferisce l’eleganza, ma in generale mettere una foto sulla pagina aumenta del 30% circa le vendite. Non una foto buttata a caso nella pagina, però, ma inserita fluidamente in mezzo ad altri segni visivi.

Prezzi: Molti ristoranti hanno il nome del piatto con la descrizione e poi i puntini (……..) che arrivano fino alla colonna destra dove ci sono tutti i prezzi in colonna. No, meglio metterli alla fine della descrizione. Quindi, non:
Spaghetti alla Carbonara ………………………………… 12
ma:
Spagnaetti alla Carbonara. 12

Euro o €: Hai notato se c’è scritto “euro” dopo la cifra? Ormai è quasi certo che non troverai né la scritta né il simbolo (€) perché al nostro inconscio non piace spendere soldi…  Quindi, non “30 euro” o “€ 30” ma semplicemente “30”.

Il nome: Anche l’utilizzo di alcune parole è studiato con cura. Si tratta di termini come “speciale”, “tradizionale” o “della casa”, come se un piatto o un altro fosse fatto chissà dove. Questa dicitura, però, fa richiamare immagini inconsce rassicuranti e così un “piatto della casa” è migliore di un altro che non ha queste parole. È anche lo stesso concetto del “nome” del piatto o della sua descrizione che deve essere elegante e suggestiva magari senza espressioni come “trionfo di” che oggi sono abusate e scontate. 

La descrizione: Non limitarti al nome del piatto, ma descrivi tutto, descrivi sia il piatto complicato che un normalissimo Hamburgher. Metti tutto e, soprattutto, se hai ingredienti di marche famose allora scrivilo. Fai capire che usi ingredienti di qualità.

Meno piatti: Si può pensare che “più piatti presento e più clienti attiro”, ma in realtà fai pensare che la qualità non sia eccellente per tutto. Un conto è una cucina che prepara 10 piatti, un conto è una che prepara 100 piatti. Ciascuno di quei piatti necessita di ingredienti e se non vengono richiesti sempre tutti dai clienti, è chiaro che quegli ingredienti non sono freschi. Inoltre per prepararli serve tempo: se hai 5 tavoli con 3 persone ciascuno e ognuno ti chiede un piatto diverso, secondo te, quanto tempo puoi impiegare per ciascun piatto? E questo fa scadere la percezione della qualità.
Non solo, meno piatti permette al cliente di avere le idee chiare e a te di puntare su pietanze che ti garantiscano un maggior profitto.
Quindi, meglio mettere 5 o 7 piatti per ciascuna categoria.

Le pagine: Può essere di una pagina (scelta veloce per il cliente ma poco spazio per te per presentare più piatti), o di due o più pagine. L’ideale è 2 o 3 pagine ma non di più. Più pagine ha il tuo menu e meno controllo hai sulle scelte del cliente.

La posizione nella pagina: Fai caso a dove sono state poste le pietanze. Quando un cliente prende un menù in mano guarda subito al centro, poi sposta lo sguardo verso l’alto a destra e poi verso l’alto a sinistra. Secondo te, dove saranno i piatti che si vuole attenzionare? Risposta: soprattutto nelle prime righe in alto, poi c’è anche chi è anticonvenzionale e si focalizza sull’ultima riga in basso.

4) Fai un test
Fai delle prove, prepara diversi tipi di menu seguendo queste indicazioni e poi presentali in momenti e tipologie di clienti diversi. Testali, mettili alla prova, quale di questi funziona di più?

 

Tutto questo vale ancora al tempo dei menu leggibili con i QR? Sì, perché anche se il menu fosse su una pagina web, dovrebbe comunque seguire queste regole.
Vale per tutti i tipi di menu, anche quelli scritti su una lavagna? Sì, anche nei bar e lo vedi dalle lavagne delle catene tipo Starbucks…

 

Foto: uroburos (Pixabay)