“Pensieri Lenti e Veloci” è considerato uno dei libri più importanti degli ultimi anni e questo perché le teorie di Daniel Kahneman, psicologo, hanno dato un forte impulso alla sua materia ma soprattutto all’economia, al modo in cui i consumatori prendono le loro decisioni e, quindi, al modo in cui possono essere presentate offerte e nuovi prodotti, oltre a tantissime altre applicazioni. Per questo Kahneman, considerato il fondatore della economia comportamentale, ha anche vinto il Premio Nobel all’economia nel 2002: «per avere integrato risultati della ricerca psicologica nella scienza economica, specialmente in merito al giudizio umano e alla teoria delle decisioni in condizioni d’incertezza».
Attenzione, il libro è molto interessante ma le oltre 600 pagine di linguaggio tecnico e teorie complesse non sono semplici da digerire. Ecco un riassunto dei concetti salienti, ovviamente il consiglio è quello di acquistare il libro (potete acquistarlo su Amazon) per leggerlo interamente perché è ricco di spunti e perché ogni passo viene esplicato in modo esaustivo.
LA TEORIA ECONOMICA DELL’UTILITA’ ATTESA
Tutto parte dalla “Teoria economica dell’Utilità Attesa” di John Von Neumann e Oskar Morgenstern sulle condizioni ideali per prendere una decisione che consideriamo corretta. Alla fine degli anni ’70, Kahneman corregge questa teoria con la sua “Teoria del Prospetto” ideata dopo anni di studi e di ricerche insieme al collega Amos Tversky che purtroppo non ha potuto ritirare il premio Nobel perché deceduto nel 1996, e che spiega al meglio in “Pensieri Lenti e Veloci“.
Kahneman parte dal presupposto che non prendiamo decisioni in modo freddo e calcolato ma che, al contrario, tendiamo a prendere decisioni anche fondamentali più o meno a casaccio. E questo per via delle bias cognitive, ovvero i giudizi (o pregiudizi) che abbiamo sviluppato con le esperienze e le conoscenze accumulate negli anni (Euristica della disponibilità). E’ il modo in cui interpretiamo gli eventi che non sempre analizziamo in modo corretto preferendo una analisi euristica più che razionale. Il mondo delle euristiche è affascinante: con l’Euristica dell’affetto decidiamo in base alla simpatia dell’interlocutore, con l’Euristica Intuitiva prendiamo decisioni semplificando i casi: l’autore fa l’esempio dell’acquisto di azioni della Ford dove invece di fare una attenta costi/benefici ci limitiamo al “la Ford è un’auto che mi piace e mi sta simpatica”.
PENSIERI LENTI E VELOCI
Perché decidiamo così? Perché il nostro impianto cognitivo decisionale è composto da due parti, o Sistemi, definiti “Sistema 1” (pensiero Veloce) e “Sistema 2” (pensiero Lento). In poche parole: il primo è quello delle decisioni al volo, prese senza pensarci troppo, del tipo che guardo una persona con un’espressione arrabbiata e mi rendo subito conto che è arrabbiata. Il secondo è quello del ragionamento e che subentra dopo, ad esempio è quello del calcolo matematico. Ovviamente il primo è quasi automatico, mentre per il secondo dobbiamo fermarci a riflettere e tutto il corpo viene bloccato: prova a chiedere a una persona che sta correndo di fare 17 x 24 e vedrai che si fermerà per fare il calcolo a mente (usando il Sistema 2).
TANTI ESEMPI DI PENSIERI LENTI E VELOCI
Bisogna sempre tenere a mente che stiamo parlando del modo in cui prendiamo le decisioni, ed ecco perché il libro di Kahneman si concentra molto nel modo in cui lo facciamo in balìa delle bias. Ecco alcuni esperimenti e teorie a supporto di questa concezione:
- Deplezione dell’Io: il ragionamento mentale, lo sforzo di volontà e l’autocontrollo sono uno sforzo per il corpo tanto quanto quello fisico. Questo perché c’è un consumo di glucosio che ci affatica: ecco perché se guardiamo un film drammatico che ci commuove prima di fare un’attività atletica, poi saremo già stanchi prima ancora di cominciarla.
- Test della Palla: ci fidiamo delle prima risposta che ci viene in mente. Ad esempio, alla domanda “una mazza da baseball e una palla costano 1 dollaro e 10 dollari. La palla costa un dollaro in più. Quanto costa la mazza?” probabilmente risponderai “10 centesimi” e questo perché il Sistema 1 ha dato la prima risposta che gli è venuta in mente. La risposta corretta è 5 centesimi.
- Il sorriso autoimposto: quando siamo tristi, possiamo cambiare umore con una semplice matita. Questo è il risultato di un esperimento: a un gruppo di studenti fu detto di prendere una matita e di stringerla fra i denti tenendo la gomma a destra e la punta a sinistra. Poi stringendo tra i denti la parte con la gomma e quindi la punta era davanti a loro. Poi poi fu chiesto loro se le vignette del “The far side” (una serie a fumetti in voga negli Stati Uniti fra gli anni ’80 e ’90) fossero divertenti. Chi aveva eseguito questi esercizi con la matita le trovava più divertenti.
- Il giornalista: annuire con la testa ci fa accettare cosa ci viene detto anche se di base non lo saremmo. Un altro esperimento: un gruppo di studenti doveva ascoltare un editoriale di un giornalista alla radio. Venne diviso in due: uno doveva annuire forzatamente mentre ascoltava, l’altro doveva scuotere la testa come a dire “no”. Risultato: il primo poi era favorevole al discorso, il secondo no.
- La macchinetta del caffè: ci comportiamo meglio quando sappiamo che c’è qualcuno che ci osserva. Tutto parte da una ricerca di una università britannica dove i dipendenti pagavano il caffè di una macchinetta automatica con una offerta libera in un contenitore chiamato “scatola dell’onestà”. Un giorno i ricercatori misero una foto sopra alla macchinetta. Per 10 settimane si alternarono diverse foto: quella di due occhi che guardano, poi di un mazzo di fiori, poi i due occhi, poi i fiori e così via. Risultato: i dipendenti pagavano di più il caffè quando c’erano gli occhi (fra 0,35 e 0,68), di meno quando c’erano i fiori (da 0,1 a 0,16).
- Effetto Esposizione: quando vedrai che un brand appare 16 milioni di volte in un banner o in tv, il motivo è questo: l’esposizione frequente di una parola, simbolo, nome o altro finisce per renderlo familiare. Un esperimento dell’università del Michigan lo ha dimostrato: sul giornale studentesco vennero pubblicati degli annunci pubblicitari con una serie di parole turche: kadirga, saricik, biwonjni, nansoma e iktitf. Nessuna spiegazione, ma su ogni numero apparivano più volte queste parole. Successivamente fu inviato un questionario a tutti gli studenti: “quale fra queste parole vi dà una sensazione di significare qualcosa di ‘buono’ e quale qualcosa di ‘cattivo’?” Risposta: la maggior parte ha indicato come “buono” le parole apparse più frequentemente.
- WYSIAT (what you see is all there / quello che si vede è l’unica cosa che c’è): è il saltare alle conclusioni e avviene quando il Sistema 1 non sa rispondere a una situazione e si basa sull’esperienza per velocizzare una risposta. Avviene quando il Sistema 2 è più stanco (le pubblicità sono più efficaci quando siamo stanchi, tipo la sera) e quando qualcuno ci chiede quanto sia probabile uno tsunami e ci vengono in mente le immagini di uno tsunami avvenuto 15 anni fa.
- Effetto Alone: tutto dipende dalla prima impressione. Ovvero, se ci piace una persona, ci piace anche tutto il resto di lui/lei (motivo per cui una venditrice ben truccata, ben vestita, e gentile è meglio di una trascurata che ci tratta con superficialità).
- Attivazione associativa: quando leggiamo una frase o vediamo qualcosa e subito ci tornano nella mente dei ricordi o qualche pensiero.
- Priming: è quando associamo una parola o un simbolo (brand) a una emozione o a uno stimolo. Esempio (in inglese): se leggi “E_T” ed è l’ora di pranzo, cosa leggerai? “EAT” (mangiare) ovviamente.
- Effetto Florida: in un esperimento venne chiesto a un gruppo di ragazzi fra 18 e 22 anni di creare frasi di senso compiuto composte da quattro parole usando una serie di cinque parole. Poi dovevano recarsi in un’altra stanza. I ragazzi che nelle serie avevano termini come “calvo”, “ruga”, “grigio” o “smemorato” impiegavano più tempo, come se anche loro fossero “vecchi”.
Questi sono alcuni esempi, Kahneman ne fa molti altri (dal “Problema del Gruppo senza capo” al modello RPDF “recognition-primed decision“, all'”Effetto Ancoraggio“) e con spiegazioni molto più tecniche, ma comunque si rende l’idea: pensiamo di essere indipendenti nelle nostre decisioni e invece siamo facilmente manipolabili da chi conosce le tecniche giuste.
Continua a pagina 2 dove spiegherò il concetto cardine del libro di Kahneman…
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